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Ich fange mit den Fakten an. Sie alle kennen den 1-D-Code, den Barcode, er ist weltweit standardisiert, hat 13 Stellen auf jeder Packung. Es gibt aber auch drei weitere Codes aus dem 2-D-Bereich, die standardisiert sind, und zwar von den gleichen Gremien wie beim Barcode. Es gibt drei 2-D-Codes, die mehr Informationen speichern können als ein 1-D-Code, bis zu 7.000 Zeichen. Wir sprechen meist vom QR-Code, weil dieser sich in Asien durchgesetzt hat und von dort zu uns gekommen ist. Es ist der einzige Code, der chinesische und japanische Zeichen speichern kann. Wir könnten genauso gut einen sogenannten Datamatrix-Code verwenden oder den im südamerikanischen Raum verbreiteten Aztec-Code.

Ein wichtiges Stichwort ist „Call to Action“. Das grafische Element des Codes ist dazu da, dass man von einem Produkt, einer Verpackung, einem Werbemittel dem Konsumenten noch eine Möglichkeit der Interaktion bietet. Zwei Anwendungsfälle kommen immer wieder vor: Der eine ist das Transportieren von Zusatzinformation, auch weil auf der Verpackung vielleicht nicht genügend Platz ist. Der zweite findet meist in der Werbung statt: das Transportieren von Emotion, von Spaß, Spiel, Image. Durch das Scannen kommen noch mehr Werbebotschaften zum User.

Der erste Tipp, wenn man mit einem QR-Code arbeitet: Verwenden Sie ausschließlich standardisierte QR-Codes, gehen Sie nicht auf irgendeine Website und laden eine Gratis-Software herunter und drucken sie auf Ihre Verpackung! Wenn Sie standardisierte Codes verwenden, haben Sie auch den Vorteil, dass möglichst viele Handys diesen auch lesen können. Sie benötigen einen Scanner oder Reader, und die Reader, die auf manchen Handys bereits vorinstalliert sind, garantieren, dass standardisierte Codes gelesen werden können – andere möglicherweise nicht. Das ist also auch ein Reichweitenthema. Dafür sind weltweit zwei Institutionen zuständig: GS1, bekannt aus dem Bereich des Barcodes, und GSMA, die Vereinigung aller Netzbetreiber und Endgerätehersteller.

Ist der Code einmal erstellt, wird er gedruckt. Dabei ist es sehr wichtig, dass man erklärt, was sich hinter dem Code verbirgt und wie man ihn nutzt. Man kann nicht davon ausgehen, dass jeder weiß, was mit dem Code zu tun ist. Es macht auch Sinn, anzukündigen, was passiert, wenn man scannt: Damit wird der Mehrwert angekündigt. Und wenn der Platz ausreicht, ist es auch sehr empfehlenswert, als Alternative eine SMS-Nummer anzubieten. Denn jedes Handy in Österreich kann zumindest ein SMS versenden. Auf diese Weise ist niemandem die Möglichkeit verwehrt, hier mitzumachen.

Der User landet am besten auf einer mobil optimierten Seite. Einfach einen Internet-Link zu verwenden, kann kontraproduktiv sein, denn nicht jedes Handy kann jede Website laden. Die Handys können natürlich nicht das darstellen, was der große PC zu Hause kann. Bei einer mobil optimierten Seite ist für den Konsumenten die Landung nach dem Scannen auch sehr komfortabel.

Ein wichtiger Punkt ist das Abwägen zwischen Usability und Design. Denn es ist wichtig, dass eine Seite schnell aufgeht, und allzu viele Spielereien bei der Gestaltung erhöhen die Ladezeit. Einen QR-Code darf man nicht nur einsetzen, um zu zeigen, wie innovativ man ist, sondern man muss natürlich einen Nutzen dahinter setzen, sonst gibt es keinen Grund, den Code zu scannen, also Information, Spaß oder Spiel usw. Beim Design ist es wichtig, nicht zu viel zu spielen, um die Lesbarkeit nicht zu beeinträchtigen.

Hinter einem QR-Code kann also vieles passieren, vom Aufrufen einer banalen Seite bis hin zu Social Media-Themen sind viele Möglichkeiten gegeben. Die Ideen sind sicher grenzenlos, der Einsatz muss allerdings sinnvoll gestaltet werden.

 

Warum vom Push- zum Pull-Marketing? Genauso, wie in der Vergangenheit ein Unternehmen entschieden hat, wann es eine Information oder Werbung zum Beispiel vor der Zeit im Bild im Fernsehen bringt, und der Konsument musste sich danach richten, so haben wir heute durch digitale Medien die Möglichkeit, uns Informationen dann zu holen, wenn wir als Konsumenten das wollen, und die Unternehmen müssen darauf eingehen, und zwar nicht mit einem Medium, sondern mit vielen Medien.

Die soziodemografischen Merkmale wie Alter, Familienstand oder Einkommen, nach denen man in der Vergangenheit Konsumenten eingeteilt hat, funktionieren heute einfach nicht mehr, wenn man Käufergruppen oder Informationssuchende einteilt. Das betrifft nicht nur die sogenannten Digital Natives, also jene Generation, die mit Computer und Internet aufgewachsen ist, sondern es geht wesentlich weiter. Es betrifft auch nicht mehr nur die sogenannten Technik-Affinen, sondern es geht bis zu den Silver-Agern über alle Generationen hinweg.

Dass der Konsument Hilfe braucht, wenn er in einem Baumarkt vor dem Klebstoffregal steht, ist klar. Die Hypothese ist, dass dasjenige Unternehmen, das ihm auch ohne Beratung den schnellsten und einfachsten Weg weist, das richtige Produkt zu nehmen und schnell wieder zur Kassa zu gehen, auch das Geld von diesem Konsumenten bekommt, und er schaut sich dann auch nicht weitere zehn Minuten nach einem Produkt um, das womöglich billiger ist.

Zwei wesentliche Merkmale haben diese digitalen Medien mit sich gebracht. Zum einen: Wenn wir Information wollen, wollen wir sie jetzt. Die Zeiten, in denen wir eine Postkarte abgeschickt und dann eine Woche gewartet haben, bis ein Katalog gekommen ist, werden bald der Vergangenheit angehören.

Zum anderen wollen wir alle Möglichkeiten nützen, jeder hat seine eigenen Vorlieben, es geht heutzutage nicht nur darum auszuwählen, welche von den digitalen Möglichkeiten ein Unternehmen nutzt. Wir müssen alle nutzen, denn so unterschiedlich wie die Menschen selbst ist auch ihr Informationssuchverhalten in unterschiedlichen Stadien der Kaufentscheidung oder in der Anwendung des Produktes. Man muss einfach alle Möglichkeiten anbieten, damit der Konsument entscheiden kann, welches von den verschiedenen Medien jetzt im Augenblick gerade das Richtige für ihn ist.

Aus diesem Grund haben wir ein Gesamtkonzept an Information geschnürt, das aus unterschiedlichen Bereichen besteht. Das POS-Navigationssystem mit Farben für die einzelnen Klebersorten ist ganz wichtig, um sich am Regal zurechtzufinden. Hinzu kommt der Klebeberater, sowohl in der klassischen Version als Rad – dabei dreht man ein Rad und stellt die zu verbindenden Stoffe ein, um das richtige Pattex-Produkt zu finden – als auch in Form eines SMS-Produktfinders, beide Möglichkeiten stehen nebeneinander. Man schickt eine SMS mit den Worten „Holz Metall“ an uns und bekommt eine Empfehlung für das Produkt. Ich denke, dass SMS noch wesentlich breiter in der Verwendung ist als Apps und QR-Codes und dementsprechend ein demokratisch verbreiteteres Medium. Doch in zwei Jahren werden wir wahrscheinlich hören, dass 80 Prozent aller Österreicher ein Smartphone besitzen, vielleicht sogar schon 100 Prozent.

Wenn Sie dem Konsumenten Informationen anbieten, dann geben Sie ihm nicht Werbung, auch wenn die Verlockung groß ist. Wenn der Konsument nach dem Aufbau der Seite erst Werbung abwarten muss oder hinunterscrollen, dann ist er schon verärgert. Wenn man Information anbietet, sollte man auch Information geben. Dann ist der Konsument im Normalfall zufrieden und gibt dem Unternehmen auch gerne sein Geld, weil er sich gut beraten fühlt.

Es gibt eine Prognose von Morgan Stanley, dass in Europa im Jahr 2014 die Verwendung von mobilem Internet die Verwendung von Desktop-Internet übertreffen wird. Das wird sich rasant durchsetzen, und deshalb ist es wichtig, dass man diese Möglichkeiten relativ schnell austestet. Wir sind mit den QR-Codes auf den Verpackungen im Jänner dieses Jahres gestartet, und für uns ist das auch ein Test, wir sind noch in der Learning- und Response-Phase. Selbst wenn man gute Agenturen an seiner Seite hat, muss man sich bewusst sein, dass es für jedes Produkt, für jede Marke und jede Zielgruppe eine unterschiedliche Erfahrung gibt, und diese Erfahrung muss man selbst machen. Es ist für Unternehmen wichtig, nicht zu sagen, ich warte erst ab und mache das, wenn es sich durchgesetzt hat.